(French version below / Version française ci-dessous)
When purchasing perfumes, consumers are no longer satisfied with pleasure or aesthetics: they are increasingly demanding in terms of longevity or strength. How do perfumers respond to this demand?
A perfume that must smell
A few years ago in perfumeries, when customers smelled a perfume and said “it’s strong”, the sale was not going well. Today, it’s rather the opposite, they don’t hesitate to reject a perfume that they like but that is not intense enough. An expectation confirmed by Isabelle Ferrand of Cinquième Sens: “Consumers want value for their money. They agree to spend a lot on a perfume, but it has to smell”.
For the launch of the premium line Infiniment Coty, the lasting power is a strong argument. The brand claims the use of “molecular aura”, a technology of Coty slowing the evaporation of the perfume for a longevity of up to 30 hours. Intensity is a strong demand explains Sue Nabi, general manager of Coty in an interview with Le Figaro: “We can expect a perfume at 15 euros to just smell fresh and clean, but if it costs 150 euros and it doesn’t smell, it’s a waste”.
Longevity versus sillage
But what about the sillage, another expectation of perfume lovers? For several years, the Fragrantica website has allowed its members to rate perfumes in terms of tenacity… and sillage. This word used by certain brands is however not always well understood.
“The sillage is a bit like the mark of the passage,” explains perfumer Dora Baghriche of dsm-firmenich. “Someone walks by, I can feel them. But we don’t know at that moment whether the perfume will last long, although a very present sillage is already a promise of tenacity”. Fragrance companies have devices that can measure the sillage of a molecule or a perfume. This is the case, for example, at Symrise with a futuristic tube where you can check the sillage with your nose at various distances.
Why is a perfume intense?
Several factors come into play in olfactory creation, says Dora Baghriche: concentration, choice of raw materials, but also sillage and strength. “Strength is linked to the impact of the head of the perfume but in reality, it is a whole: the deployment and the hold also contribute to it”.
Impact generates a rapid perception of pleasure and presence, or not. As Jean-Claude Ellena says, in the point of sale a creation has two seconds to seduce the consumer. For this, the perfumer can opt for high-impact ingredients, even used as a touch. Some companies have captive molecules reserved for their perfumers. The perfume may be perceived as more original and will also be more difficult to imitate.
But it’s not all about the top notes. Likewise, intensity should not be at the expense of aesthetics, believes the perfumer of dsm-firmenich.
In the age of AI, perfume creation can be supported by measurable data. “We have perfume modeling tools, in particular measuring theoretical evolution over time,” she explains. “By increasing the musks in a formula, we will have more longevity; by reducing them, we will have more impact, for example
It’s not easy, therefore, to imagine the perfect formula. Brands can offer different concentrations of the same fragrance but the formulas are sometimes very different from the original, explains Isabelle Ferrand. “For the Intense, Parfum or Elixir versions, brands accentuate the base notes, particularly ambery woods. But you can’t stay in the same olfactory universe by boosting this overperformance”.
Diffusion and blooming
This expectation of intensity is not limited to fine fragrance, she explains. “When you enter a room where a candle is burning, you want it to smell. The perfume created must smell even when it is not burning. We will talk more about diffusion than sillage”.
Other perfumers also talk about the notion of bloom or blooming. “These are notes with a great density, which give substance, vibration to the perfume” explains Patricia de Nicolaï. For others, the word bloom is particularly suited to products in contact with water such as shampoos, soaps, etc. “Bloom is the deployment in water, the equivalent of the sillage on another support” explains Dora Baghriche. An analysis validated by Vincent Ricord of TechnicoFlor: “It’s the ability of the fragrance of a soap or shower gel to diffuse into the room when it comes into contact with water”.
Fresh but intense
These notions of olfactory performance can be found in perfume shops as well as in supermarkets in the laundry and shower gel sections, where fragrance is the main purchasing criterion, as perfumers point out. “Intense freshness”, an oxymoron of cleaning product or deodorant brands, is also found in fine fragrance.
In the new H24 Herbes Vives, Hermès perfumer Christine Nagel reinforces freshness with Physcool®, a molecule by Mane. If “vives” (vivid, bright) evokes the idea of dynamism, the concentration is an eau de parfum. At Cartier, a variation of Déclaration is called Haute Fraîcheur (high freshness). The name suggests that the perfume is fresh, but that it will last.
Longevity, strength, sillage, intensity… a sometimes complex exercise for perfumers but a growing expectation of consumers!
Adaptation of an analysis written for the Fragrance Foundation France
Lors de l’achat de parfums, les consommateurs ne se limitent plus au caractère plaisant ou esthétique : ils sont de plus en plus exigeants sur la tenue ou la puissance. Comment les parfumeurs répondent-ils à cette demande ?
Un parfum qui doit sentir
Il y a quelques années encore en parfumeries, lorsque les clients sentaient un parfum et disaient « c’est fort », la vente était mal enclenchée. Aujourd’hui, c’est plutôt l’inverse, ils n’hésitent pas à écarter un parfum qui leur plaît mais qui n’est pas assez intense. Une attente que confirme Isabelle Ferrand de Cinquième Sens : « Les consommateurs en veulent pour leur argent. Ils sont prêts à mettre cher dans l’achat d’un parfum, mais il faut que ça sente ».
Pour le lancement de la ligne premium Infiniment Coty, la tenue est un argument fort. La marque revendique l’utilisation de l’« aura moléculaire », une technologie de Coty ralentissant l’évaporation du parfum pour une tenue jusqu’à 30 heures. L’intensité est une demande forte explique Sue Nabi, directrice générale de Coty dans une interview au Figaro : « On peut attendre d’un parfum à 15 euros qu’il sente juste bon le frais et le propre, en revanche, s’il coûte 150 euros et qu’il ne sent rien, c’est du gâchis ».
Tenue versus sillage
Mais qu’en est-il du sillage, autre attente des amateurs de parfums ? Depuis quelques années, le site Fragrantica permet ainsi à ses membres de noter les parfums en termes de ténacité… et de sillage. Ce mot employé par certaines marques n’est cependant pas toujours bien compris.
« Le sillage est un peu la marque du passage », explique la parfumeure Dora Baghriche de dsm-firmenich. « Quelqu’un passe, je le sens. En revanche, on ne sait pas à cet instant si le parfum va tenir longtemps, bien qu’un sillage très présent soit déjà une promesse de ténacité ». Les maisons de création disposent d’appareils pouvant mesurer le sillage d’une molécule ou d’un parfum. C’est le cas notamment chez Symrise avec un tube futuriste où on peut vérifier le sillage au nez à des distances variées.
Pourquoi un parfum est-il intense ?
Plusieurs facteurs entrent en jeu dans la création olfactive précise Dora Baghriche : concentration, choix des matières premières, mais aussi sillage et puissance. « La puissance est liée à l’impact de la tête du parfum mais en réalité, c’est un tout : le déploiement et la tenue y contribuent aussi ».
L’impact engendre une perception rapide de plaisir et de présence, ou pas. Comme le dit Jean-Claude Ellena, en parfumeries, une création a deux secondes pour séduire le consommateur. Pour cela le parfumeur peut opter pour des ingrédients à fort impact, même utilisés en touche. Certaines sociétés disposent de molécules captives réservées à leurs parfumeurs. Le parfum pourra être perçu comme plus original et sera également plus difficile à imiter.
Mais tout ne se joue pas sur les notes de tête. De même la puissance ne doit pas être au détriment de l’esthétique, estime la parfumeure de dsm-firmenich.
A l’heure de l’IA, la création parfumée peut être secondée par des données mesurables. « Nous avons des outils de modélisation des parfums, mesurant notamment l’évolution théorique dans le temps », explique-t-elle. « En augmentant les muscs dans la formule on aura plus de tenue, en les baissant, on aura plus d’impact par exemple ».
Pas simple, donc, d’imaginer la formule parfaite. Les marques peuvent proposer différentes concentrations d’une même fragrance mais les formules sont parfois très différentes de l’originale, explique Isabelle Ferrand. « Pour les versions Intense, Parfum ou Elixir, on accentue les notes de fond, notamment les bois ambrés. Mais on ne peut pas rester dans le même univers olfactif en boostant cette surperformance ».
Diffusion et blooming
Cette attente d’intensité n’est pas réservée aux parfums de peau explique-t-elle. « Quand on rentre dans une pièce où brûle une bougie, on veut que ça sente. Il faut que le parfum créé sente même quand ça ne brûle pas. On parlera davantage de diffusion que de sillage ».
D’autres parfumeurs parlent aussi de notion de bloom ou blooming. « Ce sont des notes avec une grande densité, qui donnent de la substance, de la vibration au parfum » explique Patricia de Nicolaï. Pour d’autres, le mot bloom (éclore ou fleurir en anglais) se prête particulièrement aux produits en contact avec l’eau comme les shampooings, savons… « Le bloom, c’est le déploiement dans l’eau, l’équivalent du sillage sur un autre support » explique Dora Baghriche. Une analyse que valide Vincent Ricord de TechnicoFlor : « C’est la capacité du parfum d’un savon ou gel douche à se diffuser dans la pièce quand il rentre au contact de l’eau ».
Frais mais intense
On retrouve ces notions de performance olfactive aussi bien en parfumeries qu’aux rayons lessive ou gel douche, où la fragrance est le principal critère d’achat rappellent les parfumeurs. La « fraîcheur intense », oxymore des marques de produits d’entretien ou déodorants se retrouve aussi en fine fragrance.
Dans la nouveauté H24 Herbes Vives, la parfumeure d’Hermès Christine Nagel renforce la fraîcheur grâce au Physcool®, une molécule de Mane. Si « vives » évoque l’idée de dynamisme, la concentration est une eau de parfum. Chez Cartier, une déclinaison de Déclaration s’appelle, elle, Haute Fraîcheur. Le nom suggère que le parfum est frais, mais qu’il va tenir.
Tenue, puissance, sillage, intensité… un exercice parfois complexe pour les parfumeurs mais une attente croissante des consommateurs !
Adaptation d’une analyse écrite pour la Fragrance Foundation France