(French version below / Version française ci-dessous)
The perfume market is driven by a rise in prices that seems to be working. The indicators are green: prices are rising and consumers are buying. So it seems tempting to do what everyone else is doing and raise prices.
But that doesn’t necessarily work. Here are four reasons why.
1/ Yes, costs have gone up and consumers are ready to hear that. But inflation has its limits, and we know that perfume is a very high-margin product. In fact, some brands have made this their credo: simplified bottles + no muse = competitive prices.
2/ Price rises work when they are accompanied by a move upmarket. Consumers are prepared to pay more for a brand when fragrances are perceived as more original and luxurious. In other words, when brands reconnect with the spirit of luxury by taking inspiration from the niche, for example. But this doesn’t always work.
3/ In reality, many customers think that perfumes are too expensive, especially those from the big brands. As with medicines, there are “generic” versions, the famous dupes, sometimes formulated by renowned perfumers. But don’t be fooled into thinking that all customers are moving towards hyperluxury; in fact, the market is moving in both directions. Towards hyperluxury on the one hand, and more accessible products on the other hand.
4/ Covid has accelerated a major change: online sales. Not all customers have taken the plunge. However, on some serious e-commerce sites, prices are sometimes 40 or 50 euros cheaper for certain perfumes. This means that physical outlets cannot raise prices excessively without losing customers. And yet some are doing just that, by charging more than the brand website!
So what is the right price? What is the price at which consumers say: “No, it’s too expensive”?
A perfume priced at €30 can be perceived as too expensive, while at €200 or even €300 some brands still have room to increase their prices.
Making the transition to the high-end is not easy. Many brands need to prove their legitimacy. But by creating the right products and launching the right fragrances, some have real potential.
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Le secteur du parfum est porté par une hausse des prix qui semble lui réussir. Les indicateurs sont au vert : les prix grimpent et les consommateurs achètent. Il paraît donc tentant de faire comme tout le monde et d’augmenter les prix.
Mais ça ne marche pas forcément. Voici quatre raisons.
1) Oui, les coûts ont augmenté et les consommateurs sont prêts à l’entendre. Mais l’inflation a ses limites et on sait que le parfum est un produit à très forte marge. Certaines marques en ont d’ailleurs fait leur credo : flacons simplifiés + pas d’égérie = prix compétitifs.
2) La hausse des prix fonctionne quand elle est accompagnée par une montée en gamme. Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque quand les parfums sont perçus comme plus originaux et luxueux. C’est-à-dire quand les marques renouent avec l’esprit du luxe en s’inspirant de la niche par exemple. Et là, ça ne marche pas toujours.
3) Beaucoup de clients considèrent en réalité que les parfums sont trop chers, surtout ceux des grandes marques. Comme pour les médicaments, il existe des versions « génériques », les fameux dupes, parfois formulés par des parfumeurs réputés. Il ne faut pas croire que les clients vont tous aller vers l’hyperluxe ; le marché est plutôt en train d’évoluer dans les deux sens. Vers l’hyperluxe d’un côté et vers le plus accessible de l’autre.
4) Le Covid a accéléré un changement majeur : la vente en ligne. Tous les clients ne s’y sont pas mis. Pourtant sur certains sites sérieux les prix sont parfois 40 ou 50 euros moins cher pour certains parfums. Les points de vente physiques ne peuvent donc pas augmenter démesurément les tarifs sans perdre des clients. Certains le font pourtant aujourd’hui, en étant plus cher que le site des marques !
Alors quel est le bon prix ? Quel est le prix à partir duquel les consommateurs disent : « Non, c’est trop cher » ?
En réalité un parfum à 30 euros peut être perçu comme trop cher, alors qu’à 200, voire 300 euros certaines marques ont encore une marge de progression.
Opérer une transition vers le haut de gamme n’est pas simple. De nombreuses marques ont besoin de prouver leur légitimité. Mais en créant les bons produits, en lançant les bonnes fragrances, certaines ont un vrai potentiel.
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